Olga Mięsok
IDEAŁ W REKLAMIE ZAWARTY, CZYLI O WIZERUNKU WSPÓŁCZESNEGO MĘŻCZYZNY W REKLAMACH DLA KOBIET
Współczesny mężczyzna nie ma lekkiego życia. W czasach brutalnego kapitalizmu i twardej walki o przetrwanie zmuszony jest zapewnić godziwy byt sobie i rodzinie, ścierając się z coraz to groźniejszymi przeszkodami piętrzącymi się na stopniach jego zawodowej kariery. Na domiar złego wszędzie – w pracy i w domu – musi rywalizować nie tylko z gromadą takich jak on, anonimowych mężczyzn, z którymi od tysięcy lat dawał sobie radę, ale z kilkoma, niekiedy pozornie słabymi, kobietami, które nauczył się kochać i szanować, nie przypuszczając, że będzie musiał toczyć z nimi zaciekłe walki o etat, podwyżkę, awans, a nawet dominację w związku.
Ostatnie pięćdziesiąt lat XX wieku to swoista rewolucja obyczajowa. W czasie II wojny światowej kobiety, pobawione mężów walczących i ginących na frontach, nauczyły się same dawać sobie radę w walce o przetrwanie. Również lata powojenne, czasy rewolucji seksualnej i kapitalizmu dały im możliwość spełniania się we wszystkich dziedzinach – od sfery zawodowej po osobistą. Jeszcze 40-50 lat temu mężczyzna zwykle pracował zawodowo, zarabiał na rodzinę, był oparciem dla żony, wzorem mężczyzny dla swych córek i synów, obrońcą, żywicielem. Był “panem domu”, choć pełnił tę rolę tak naprawdę dorywczo (w godzinach wolnych od pracy) i tylko w szczególnych, wymaganych przez etykietę, okolicznościach.
Tymczasem – do tej pory zamkniętej w czterech ścianach domowego ogniska, gotującej, sprzątającej i wychowującej dzieci – kobiecie przestała podobać się rola “rodzaju dekoratywnego, który nic nie ma do powiedzenia”(1) i postanowiła upomnieć się o swoje prawa. Zaczęła być aktywna zawodowo, samodzielnie wychowywać i utrzymywać dziecko, decydować o sobie, wybierając własną drogę życiową, regulując płodność – i okazało się, że doskonale potrafi obejść się bez mężczyzn, co jeszcze jej matce wydawało się całkowicie niemożliwe.
W powszechnym chaosie rewolucji obyczajowej mężczyzna przestał mieć monopol na władzę. Coraz częściej zdarza się, że to on traci pracę i znajduje się na utrzymaniu kobiety lub zarabia znacznie mniej od niej, nie będąc w stanie zapewnić rodzinie godziwego bytu. Nie pozostaje to bez wpływu na jego psychikę. Nie spełniając oczekiwań (społecznych i osobistych), coraz częściej jest nieszczęśliwy, ulega poważnym załamaniom psychicznym(2), obniża się jego samoocena. Pozbawiony możliwości zarobkowania codziennie wysyła do pracy swą dobrze zarabiającą żonę, następnie bierze się za porządki, gotuje obiad, odbiera dzieci ze szkoły, a po południu masuje stopy zmęczonej żywicielce rodziny.
Według Agnieszki Graff, feministki, na naszych oczach powstaje nowy model męskości i ojcostwa(3). Oto mamy do czynienia z troskliwym ojcem, dbającym o gospodarstwo domowe podczas nieobecności żony, biorącym udział w kursach rodzenia i dumnie wkraczającym na salę porodową, walczącym o prawo do opieki nad dziećmi po rozwodzie i przechodzącym po narodzinach dziecka na urlop, który jeszcze kilka lat temu był urlopem macierzyńskim.
Coraz częściej słyszy się o zamianie ról pomiędzy obojgiem płci, coraz jawniej (podobnie jak sto lat temu kobiety) domagają się prawa do wyboru orientacji seksualnej i adoptowania dziecka wespół ze swym partnerem homoseksualiści i transwestyci, co jakiś czas dają o sobie znać “panowie do towarzystwa” i męskie prostytutki. W Polsce, mimo iż z badań CBOS wynika, że 47 procent mężczyzn i 38 procent kobiet opowiada się za tradycyjnym podziałem ról w związku(4), także widoczne są zmiany. Nawet bardzo przywiązany do wizerunku żony w fartuszku i z dzieckiem na ręku mężczyzna, chcąc nie chcąc, musi pogodzić się z faktem, że sam musi opiekować się dzieckiem lub gotować obiad w czasie, gdy jego żona będzie kończyć studia, czy brać w pracy nadgodziny. Również, tak trwale zakorzeniony w naszej kulturze, wizerunek Matki-Polki poświęcającej się bezgranicznie dla męża i dzieci powoli odchodzi do lamusa, zastępowany skutecznie obrazem kobiety sukcesu z powodzeniem łączącej obowiązki domowe z zawodowymi, stale walczącej o wolność i równouprawnienie.
I tu tkwi paradoks całej sytuacji, bowiem kobieta, domagająca się uniezależnienia od mężczyzny i takich samych praw dla obu płci, pragnie z drugiej strony widzieć u swego boku prawdziwego mężczyznę – najlepiej dobrze umięśnionego macho, przy którym poczuje się bezpieczna i szczęśliwa. Oczekuje jednak od niego zrozumienia dla swej nieposkromionej pogoni za całkowitą swobodą i niezależnością, czego niestety w realnym świecie ów super mięśniak najczęściej nie rozumie. Błędne koło się zamyka, a kobiety coraz częściej dają wyraz niezadowoleniu z obecnej kondycji psychicznej mężczyzn, tym bardziej, że nowy model kobiecości i niemal zależnej od niej męskości lansuje kobieca prasa, której sterty piętrzą się na półkach kiosków i księgarń. Nie bez znaczenia jest też rola telewizji, w której nawet najbardziej domowa kura odnajduje siebie w co najmniej jednej z setek przebojowych i aktywnych zawodowo bohaterek telenowel (południowoamerykańskich i – coraz częściej – polskich).
Podobnie rzecz się ma z reklamami skierowanymi do kobiet, które pojawiają się w niezliczonych ilościach na ekranach telewizorów (najlepszy czas antenowy to oczywiście przerwy w emisji tasiemców serialowych, adaptacji książek z cyklu Harlequin, programów typu reality show i teleturniejów) oraz w czasopismach. Budowany jest w nich wizerunek kobiety wyzwolonej, pracującej zawodowo, zabieganej, która potrzebuje zdrowego jedzenia, oszczędnego i sprawnego sprzętu gospodarstwa domowego i kosmetyków, które pozwolą jej olśniewać przez 24 godziny na dobę.
Pojawia się w nich także mężczyzna dostosowany do norm dzisiejszego życia z kobietą. Jeszcze tkwi w nim odziedziczone po przodku neandertalczyku poczucie absolutnego zwierzchnictwa i patriarchalnej władzy, a jednak jest to już zupełnie nowy typ mężczyzny, skonstruowany w taki sposób, by idealnie pasował do współczesnej kobiety.
Kobiety uwielbiają to, co najlepsze. Najlepsze ubrania, najładniejszą biżuterię, najpiękniejsze perfumy, najwspanialszych mężczyzn. Mało tego, same chcą być “naj”. Od wieków przecież ubierały się, malowały, perfumowały głównie po to, by zwabić i zachować przy sobie wymarzonego mężczyznę i wprawić w furię ewentualne rywalki. Kleopatra w tym celu kąpała się w oślim mleku, Maria Antonina zdobiła głowę piętrowymi, misternie utrefionymi perukami, dzisiejsze kobiety mogą korzystać z niezliczonej ilości kosmetyków, kremów do twarzy i ciała oraz perfum. Mechanizm perswazyjny działa w tym przypadku wyjątkowo prosto: chcesz się podobać? – dbaj o siebie – kupuj dobre kremy i zapachy, używaj dobrych kosmetyków – będziesz piękna i ponętna – wzbudzisz zazdrość innych kobiet i podziw mężczyzn – będziesz mogła zdobyć każdego – będziesz mogła zdobyć najprzystojniejszego i najbogatszego. Uff, proces długotrwały, ale cóż innego pozostaje, skoro takie zasady postępowania lansują w zasadzie wszystkie czasopisma dla kobiet. Zresztą, już jejmość Małgorzata Minclowa, chcąc podobać się swojemu Stasiowi Wokulskiemu zażyła likworu, który “damom w wieku miał przywracać świeżość i wdzięk młodości”. Co prawda, jednorazowo i ze skutkiem śmiertelnym, ale czyż nie jest to najpiękniejszy dowód kobiecego poświęcenia? W każdym razie widok pięknej kobiety w ramionach niezwykle przystojnego mężczyzny o intrygującym spojrzeniu i łagodnym uśmiechu działa na wyobraźnię skutecznie.
Jaki zatem jest ów kochanek z kobiecych snów? To zazwyczaj wysoki brunet, rzadziej blondyn, o pięknej twarzy, łagodnym uśmiechu i zabójczym spojrzeniu, którym obdarza swą partnerkę. Co do stroju, jak pokazuje reklama wody toaletowej Marc O`Polo, najbardziej w modzie jest sportowa elegancja – przystojny młody chłopak nosi czarne dżinsy i białą bluzę z wyeksponowaną, choć nieczytelną metką. Mężczyzna ze snów, koniecznie jest “in vogue” albo – jak powiedziałyby czytelniczki magazynu Cosmopolitan – jest “cosmo”, cokolwiek to znaczy.
Także spojrzenia, gesty, którymi obdarza kobietę romantyczny kochanek nie są przypadkowe. Ręce splatają się w uścisku, oczy wpatrzone są w siebie, w tle umieszczony jest ładny widoczek ocierający się o kicz: na przykład błękitne morze i delfiny – słowem romantyczna wizja żywcem wyjęta z kobiecej wyobraźni lub przeniesiona z kart wyciskającego łzy romansidła. Czasem zamiast całej męskiej sylwetki pokazana jest tylko twarz. Skryta za burzą loków kobiety (Revalid – preparat do pielęgnacji włosów i paznokci) lub uśmiechnięta, przytulona do jej twarzy, na którą nałożony został “odporny na przytulanie” podkład Max Factor Facefinity. Zaś w reklamie balsamu do ust Nivea Lip Care widoczny jest tylko fragment twarzy, mocno zarysowany nos, usta, zaś broda z kilkudniowym, najwyraźniej szorstkim zarostem zbliżona jest do ust kobiety posmarowanych balsamem i przez to uodpornionych na najsilniejsze nawet podrażnienia. Oto jaki jest prawdziwy mężczyzna – brutalny, a jednocześnie wzbudzający czułość i tkliwość.
Romantyczny kochanek prowokuje i kusi. Znany z telenowel brazylijskich aktor w reklamie proszku do prania Pollena 2000 rozbiera się, w finałowej scenie zasłaniając wstydliwe miejsca, niczym figowym listkiem, jedynie pudełkiem proszku do prania. Co ma wspólnego proszek do prania z erotyzmem? Wydawać by się mogło, że niewiele, a jednak, jak mawiali starożytni, “ars est celare”, a w reklamie naprawdę wszystko jest możliwe.
Często miejsce romantycznego uniesienia zajmuje wybujały erotyzm. Polskie, wydawać by się mogło – purytańskie, obyczaje zadziwiająco łatwo zaakceptowały w czasopismach dla kobiet porady dotyczące życia intymnego, zgadzają się z wolnością wyboru najlepszych środków antykoncepcyjnych, a nawet orientacji seksualnej. Kobieta ma prawo do manifestowania swojej seksualności. W reklamie perfum bruno banani (których flakon ma kształt diablego rogu) kobieta ze zdjęcia ma domalowane rogi i z lubieżnym uśmiechem zdejmuje spodnie jednego z trzech otaczających ją, w połowie rozebranych, mężczyzn, odsłaniając jego biodro (skojarzenie z biblijnym Adamem i jego biodrem nasuwa się automatycznie). Napis głosi: “Not for everyboby”, sugerując, że zapach ten przeznaczony jest wyłącznie dla odważnych i pewnych siebie kobiet, które nie boją się szokować i eksperymentować.
W reklamie wody toaletowej Jean Paul Gautiera piękna zmysłowa kobieta o alabastrowej cerze otoczona jest trzema nagimi opalonymi mężczyznami o młodych twarzach i długich włosach (jeden z nich ma włosy blond, kręcone, przywołujące na myśl niewinnego aniołka, inny nosi dredy). Z jednej strony scena kontaminuje dość przewrotnie, a może nawet bluźnierczo, obraz Madonny tulącej do siebie dziecko (zapach nosi nazwę Fragile, co z francuskiego tłumaczy się kruchy, wątły), z drugiej wprost epatuje zmysłowością – w oczach kobiety widać rozkosz, jej czerwonokrwiste usta są rozchylone, a przytuleni do niej mężczyźni nadzy. Freud powiedziałby, że to kwintesencja pragnień każdej kobiety: jednoczesne spełnienie instynktu macierzyńskiego i seksualnego.
Wyzwolenie kobiet sięgnęło więc apogeum – skrywane głęboko pragnienia zostały ujawnione, seksualność wyeksponowana. Trzeba zaznaczyć, że tak obfitujące w zmysłowość reklamy pojawiają się w czasopismach z tzw. wyższych półek (adresowanych do majętniejszej, być może lepiej wykształconej i – w założeniu – wyzwolonej grupy kobiet), które lansują model kobiecości silnej, wyemancypowanej i niezależnej, jasno formułującej swe oczekiwania wobec mężczyzn, a jednocześnie tak jak dawniej pragnącej ciepła, bliskości i zrozumienia. To przede wszystkim mężczyźnie kobieta chce się podobać, to dla niego kupuje i stosuje najlepsze kosmetyki i zapachy. Jedno się nie zmieniło: samiczki wabią samców, a samce dają się zwabić – prawo natury. Brutalne, ale prawdziwe – znaczenie feromonów już dawno potwierdzono naukowo.
Literatura fachowa (czyt. wysokonakładowe romanse) nauczyła nas, kobiety, świetnie formułować żądania wobec kandydatów na mężów, a w przyszłości ojców naszych dzieci. Tyle tylko, że archaicznego księcia w lśniącej zbroi, na białym rumaku zastąpił “gość” w czarnym BMW (ostatecznie “Porsche’aku”), z włosami na żel (choć to akurat rzecz gustu), ciekawą, dobrze płatną pracą i własnościowym, ładnie urządzonym mieszkaniem. Gdzieś jednak na dnie kobiecych dusz skrywa się marzenie o troskliwym, pełnym miłości, nie bojącym się okazywania uczuć mężczyźnie, który zapewni im bezpieczeństwo, niekoniecznie finansowe. Kiedy na plan pierwszy wysuwają się te ostatnie marzenia, często mamy do czynienia z mezaliansem, albowiem połączenie uroku ciała i ducha nie zawsze jest możliwe, a nieszczęsna przyszła panna młoda musi wybierać między statusem materialnym, a zaletami ducha. Cóż, szczęśliwe połączenia znacznie częściej dotyczą mixów masła i margaryny, niż gatunku ludzkiego...
Nic jednak tak nie roztkliwia kobiecego serca, jak widok uśmiechniętego mężczyzny z dzieckiem, tulącego do piersi szczęśliwą kobietę. Oto pełnia miłości i sedno szczęścia.
Taki wizerunek wykorzystano w kampanii reklamowej serii preparatów do pielęgnacji niemowląt firmy Nivea. W telewizji oraz w prasie pojawiły się reklamy z przystojnym, młodym mężczyzną, trzymającym na nagim torsie śpiące, nagie niemowlę. Całość znajduje się na jasnobłękitnym, rozbielanym tle, które dodatkowo wprowadza atmosferę spokoju i wyciszenia. Czy to kolejne signum temporis? Oto miejsce zarezerwowane do tej pory dla kobiet troskliwie opiekujących się potomstwem zajął ten, którego dotychczasową rolą było stworzenie rodziny i dbanie o jej materialne bezpieczeństwo, bez zbytniego zaangażowania emocjonalnego. Tymczasem okazuje się, że dzisiejszy mężczyzna nie jest tylko twardym i niewzruszonym głazem, wzorem niezachwianej powagi i nieustępliwości, ale potrafi całkiem swobodnie manifestować skrywane dotąd pod pancerzem obojętności uczucia. Czyżby zatem zajmujący się domem mężczyzna oddał pałkę przewodnictwa w rodzinie żonie? No bo gdzie ona jest, gdy troskliwy tata opiekuje się domem, bawi z dziećmi i urzęduje w kuchni? Pojawia się na kilka sekund w finalnej scenie reklamy, by przypieczętować szerokim uśmiechem obraz szczęścia rodzinnego. Czyżby pozostały czas spędzała na robieniu kariery i zarabianiu pieniędzy? Chyba jednak nie, skoro dziewczynka z reklamy ciast w proszku firmy Oeteker pyta wymownie: “Od kiedy tata właściwie umie piec”? Wniosek nasuwa się sam: prace kuchenne to tylko jeden ze sposobów spędzania wolnego czasu z dziećmi.
Warto zastanowić się nad tym, jak – w zupełnie odmienny sposób – kształtowane są w reklamach relacje ojciec – syn i ojciec – córka. “Oto moi mężczyźni”, mówi z dumą kobieta z reklamy czekoladek Toffefee, wskazując na męża i dwóch synów wybierających się na męską wyprawę na podwórko. Ojciec ma tu przydzieloną społecznie rolę kształcenia synów, przekazywania im swej wiedzy i umiejętności. Taką zasadę stosowano od zarania dziejów, wystarczy wspomnieć rodzimą legendę o Piaście Kołodzieju, który w dniu postrzyżyn syna przejmował nad nim opiekę z rąk matki, by uczynić zeń prawdziwego mężczyznę.
Tymczasem związek ojca z córką ma zupełnie inną wymowę. Abstrahując od Freudowskiej teorii kompleksu Edypa i Jokasty (choć nie można wykluczyć jego znaczenia w tym wypadku), ojciec przez cały okres dzieciństwa i młodości swej córki sprawuje nad nią pieczę, zapewnia bezpieczeństwo i tej roli zrzeka się dopiero w symbolicznym geście oddania córki pod opiekę innego mężczyzny podczas ceremonii jej zaślubin.
Taką wymowę ma wspomniana wcześniej reklama firmy Oeteker, podobną posiada też film reklamowy odkurzacza Electrolux Oxygen. Bardzo przystojny, ciemnowłosy mężczyzna w białej koszulce i czarnych spodniach, z bosymi stopami(5) odkurza dywan w przestronnym i jasnym domu z ogromnymi oknami, przez które zaglądają do środka młode sarenki (odniesienie do hasła reklamowego: “Zatrzymaj czyste powietrze w domu”). Mężczyzna przygląda im się z uśmiechem, a w następnej scenie czyta bajkę swej córce.
Wizerunek szczęśliwej rodziny, w której kobieta i dzieci czują się bezpiecznie pod skrzydłami opiekuńczego mężczyzny, wykorzystuje także reklama prasowa perfum Calvina Kleina. Tworzą ją dwa obrazki umieszczone jeden pod drugim. Na pierwszym widnieje leżąca w łóżku para. On, przystojny brunet, śpi, ona leży obok przytulona, rękę, na której widoczna jest obrączka, trzyma na jego ramieniu. Z uśmiechu na jej twarzy i spojrzenia wnioskujemy, że czuje się szczęśliwa i bezpieczna u jego boku. Pod spodem, przedzielony napisem “Love, sweet love”, widnieje obraz tej samej pary z dziewczynką i pieskiem. Oto esencja męskości widziana oczami kobiety: idealny mąż i kochanek, a jednocześnie wspaniały ojciec i opoka rodziny. Współczesna kobieta oczekuje bowiem od mężczyzny nie tylko tego, by zapewnił jej byt, dobre warunki materialne, ale też troskliwości i czułości, tego, by prawdziwie brał udział w życiu rodzinnym.
Jeszcze do niedawna rola mężczyzny w hierarchii społecznej polegała na tym, by we właściwy sposób wywiązywał się z funkcji głowy rodziny, i nie pozostawiała mu zbyt wiele miejsca na emocje, okazywanie uczuć czy słabości. Tymczasem Dave Hill pisze, że badania wykonane kilka lat temu dowiodły, że mężczyzna dokładnie tak samo jak kobieta reaguje na płacz dziecka, doznaje takich samych jak ona ukrytych reakcji (przyspieszone bicie serca, podwyższone ciśnienie krwi) jedynie normy społeczne nie pozwalają mu na okazywanie emocji(6). Dlaczego sobie zatem nie pozwala na “ludzkie” odruchy – łzy radości, wzruszenia i smutku? Być może boi się zrzucenia pancerza “twardziela” i miana “mięczaka”. Tylko, panowie, bądźcie twardzi, opanowani i męscy, ale pozwólcie sobie na odrobinę czułości i wzruszeń. To naprawdę nie boli. Nie takich dużych chłopców...
Ile czułości kryje się w duszy kobiecej? Tyle, ile potrzeba, by obdarować nią dzieci własne, krewnych, powinowatych i znajomych, małe pieski i kotki, które zimą nie mają co jeść, ukochanego mężczyznę z wszystkimi jego zaletami i niektórymi wadami... Jeżeli jeszcze coś zostanie, nadwyżka uczuć lokowana jest w aktualnie popularnym amancie filmowym, albo przeradza się w nadmierną opiekuńczość w stosunku do rodziny. Nic w tym dziwnego – wszak instynkt macierzyński, jak każdy inny, musi znaleźć ujście, jeśli jednak nie zostanie całkowicie ulokowany w pociechach, biedny los ich ojca! Mnożą się wtedy ilości “dziubulków”, “dziabągów” i “misiaczków”, którzy bezsprzecznie potrzebują pomocy i troskliwej kobiecej ręki na każdym niemal kroku. Następuje przeklasyfikowanie ról: ster w domowym gniazdku przejmuje troskliwa, zawsze zwarta i gotowa małżonka, zaś jej potulny mąż rozładowuje emocje w pracy, siejąc postrach wśród podwładnych. I nawet jeżeli w reklamie kuchenki Mastercook pojawia się tysiąc atletów i potrzeba do ich nakarmienia tysiąca kotletów, to przecież oni sami ich sobie nie usmażą. Mogliby się przeforsować...
Gdzie mężczyzna traci najwięcej energii i zdrowia? Oczywiście na boisku piłki nożnej, najbardziej niebezpiecznym miejscu na ziemi, rzec by można: na polu walki o męskość i przewagę nad innymi członkami stada. A kiedy już poturbowany, kontuzjowany i ledwie żywy, ale jak zdobywca wraca do współczującej i zatroskanej małżonki z triumfalnym “veni, vidi, vici” na ustach (w wolnym tłumaczeniu: “Trzy strzeliłem!” – reklama browarów Królewskie), jak znalazł przydają się plastry opatrunkowe Hansaplast – “najlepszej jakości, bezpieczne, komfortowe i łatwe w użyciu”, a co najważniejsze, przydające się w każdej sytuacji i odpowiednie dla wszystkich członków rodziny.
Także wytężona praca umysłowa, pośpiech i stres szkodzą zdrowiu mężczyzny. Reklama jogurtu Danone Actimel zdaje się to potwierdzać. Biznesmen w białej koszuli z krawatem, trzymający w ręku słuchawkę telefonu i wpatrzony w ekran komputera, zarzucony stertą papierów, z pewnością nie ma czasu, by odpowiednio zadbać o zdrowie. Tym bardziej, że – jak można się domyślać – nie odżywia się zdrowo (na biurku stoi kubek, a w nim z pewnością mocna, czarna kawa, nie zielona herbata) i nie ćwiczy 45 minut codziennie. W takim wypadku z pomocą może przyjść jedynie buteleczka Danone Actimel z bakteriami “l` Casei defensis”, przeznaczona do ratowania osłabionego nieodpowiednią dietą, brakiem ruchu i ciągłym pośpiechem organizmu. I nawet jeżeli specjalistyczna terminologia (“mikroflora jelitowa, mikroorganizmy, l`Casei defensis”), żywcem wyjęta z podręcznika medycyny, niewiele tłumaczy, to przecież każda troskliwa żona się domyśla, że “napój probiotyczny” może mieć dla organizmu znaczenie jedynie pozytywne. Czym prędzej więc biegnie do najbliższego spożywczego po ten niepozorny, cudowny lek, podwyższający odporność organizmu.
Gdyby dochodzić popularności archetypu nadopiekuńczej żony, należałoby chyba szukać jej w przekonaniu o większej wytrzymałości kobiet na ból i życiowe niepowodzenia. Obraz umierającego na ból gardła i katar mężczyzny został obśmiany we wszystkich możliwych żartach, serialach i programach typu Talk Show. Zadziwiające, jak dobrze zgrały się ze sobą dwie postawy: brutalnego “myśliwego”, walczącego o byt i pozycję w świecie, i bezbronnego chłopca, szukającego ukojenia bólu w ramionach kobiety. Kobiety, która wcale nie musi być babo-chłopem dominującym w związku, ani femme-fatale, która na chwilę zrzuca maskę lodowatej Królowej Śniegu, ale zwykłą, czułą, opiekuńczą kobietką, dla której najważniejsze jest szczęście rodzinne i dobre samopoczucie męża.
Czy możliwe jest partnerstwo płci? Kobiety, a jeszcze żarliwiej mężczyźni, zarzekają się, że jak najbardziej. Nic nie stoi na przeszkodzie, by obalić mit o zajęciach męskich i kobiecych, by wyrównać płace i takimi samymi przywilejami obdzielić każdą z płci. Dlaczego tylko kobiety mają mieć prawo do wychowywania potomstwa, a wyłącznie mężczyźni powinni czuć się głową rodziny z wszystkimi wynikającymi z tego faktu konsekwencjami? I czemu wreszcie nie nauczyć naszych mężczyzn robienia na drutach?!
“Partnerstwo” jest bardzo modnym współcześnie słowem. Dziś nie mówi się już “konkubent”, tylko “partner”, małżeństwo dzisiejsze jest wyłącznie “partnerskie”, stosunki w pracy oparte są na zasadach “partnerstwa”...
Tymczasem prawdziwe życie różni się nieco od modelu proponowanego przez kolorowe czasopisma za 9,90 zł i seriale pokroju Ally Mc Beal. Do dziś duża część społeczeństwa preferuje tradycyjny model rodziny, w której kobiecie należy się rola matki i żony, w żadnym zaś wypadku energicznej businesswoman. Do dziś także mężczyźni boją się kobiet na kierowniczych stanowiskach. I o ile kobietę dziennikarza czy księgowego spotyka się dość często, o tyle istnieje spory zakres zawodów postrzeganych wyłącznie jako męskie. Nadal “stara panna” brzmi zdecydowanie gorzej niż “stary kawaler” i w społeczeństwie cieszy się nieporównanie mniejszym szacunkiem. W tym sensie niewiele się zmieniło od czasów Gabrieli Zapolskiej, która ubolewała nad tym, że “Kobietę idącą samą przez życie chcieliby [mężczyźni – przyp. O. M.] błotem obrzucić, znieważyć [...], a potem kamieniami obrzucić”, zaś ten sam występek, który jest tylko uchybieniem mężczyzny, stanowi ciężki grzech kobiety(7).
“Zdrowe” partnerstwo w sferze zawodowej i obyczajowej wciąż jeszcze nie jest powszechne i w wielu wypadkach szokuje, bowiem, mimo od lat umownie istniejącego równouprawnienia, kobiety nadal skarżą się, że mniej zarabiają, są traktowane protekcjonalnie, molestowanie i mają mniejsze szanse na awans zawodowy. Poza pracą mają zaś pod swą opieką dom, w którym z reguły zostają same na placu boju, bo mężczyźni albo nie potrafią się nim zajmować, albo wychodzą z założenia, że jest to pole oddziaływań wyłącznie damskich.
Swego czasu w kobiecych czasopismach pojawiła się reklama prezerwatyw Durex, na której widnieje uśmiechnięta para młodych ludzi. Kobieta stoi za mężczyzną i otacza ramionami jego tors. Pod spodem umieszczony jest napis: “Czego szukam w prezerwatywie? Idealnego dopasowania i poczucia bezpieczeństwa, czyli dokładnie tego samego, czego szukam u mojego mężczyzny”. Należałoby przeanalizować sformułowanie “mój mężczyzna”. Pozornie cechuje je pewien stopień zaangażowania emocjonalnego, jednakże ani z mimiki twarzy, ani z gestów pary nie można wnioskować, że łączy ją poważne, głębokie uczucie. Raczej należałoby przypuszczać, że jest to przelotny (może przygodny) romans bez konsekwencji. Prezerwatywa zaś traktowana jest (w dość popularnej opinii) jako środek zabezpieczający, stosowany w przelotnych, niezobowiązujących kontaktach seksualnych (nauczył nas tego chociażby walczący o świadomość dotyczącą AIDS Marek Kotański).
Czego oczekuje dziewczyna od swojego partnera? Idealnego dopasowania i poczucia bezpieczeństwa, dobrego zabezpieczenia przed niechcianymi konsekwencjami, mile spędzonego czasu bez zobowiązań, planowania przyszłości i zapewnień o gorącym uczuciu.
W reklamie wody toaletowej firmy Puma wykonanej w tonacji czarno-białej pojawia się taka scena: mężczyzna i kobieta siłują się “na ręce”, ona ma spokojną, pewną minę, jemu siłowanie przychodzi z wysiłkiem, mimo, iż wydaje się być ucieleśnieniem “twardziela” (wielkie muskuły, ogolona “na zero” głowa, tatuaż na ramieniu). Wrestling damsko-męski nie jest zjawiskiem powszechnym – i jeśli taka sytuacja ma miejsce, zazwyczaj posiada charakter zabawowy, żartobliwy, lub podtekst erotyczny (o tym w reklamie świadczą wyeksponowane, nagie ramiona obojga). A jednak sam fakt siłowania, w którym na poważnie startują dwaj zawodnicy o podobnych predyspozycjach fizycznych, sugeruje, że w tej parze oboje czują się równorzędnymi partnerami, a wręcz kobieta zdaje się być silniejsza dzięki używaniu zniewalającego zapachu Pumy.
Czy współczesna kobieta chce zdominować świat? Pomijając w rozważaniach zachowania wiecznie nieszczęśliwych feministek, należy stwierdzić, że nie. To prawda, że jest pewna siebie, często zarabia lepiej, niż niejeden mężczyzna, sama wybiera sobie męża i sama wychowuje dzieci, i wie, ile jest warta. Problem polega na tym, że mężczyzna widzi w niej ciągle tylko obiekt pożądania i opiekunkę ogniska domowego, co to pogłaszcze, przytuli, gdy trzeba i poda obiad z dwóch dań. Co się jednak dzieje, gdy na stole zamiast soczystej pieczeni ląduje zupka z proszku, a białe koszule czekają na prasowanie, bo pani domu zajęta jest aktualnie kończeniem studiów lub robieniem kariery? Otóż męski ród podnosi raban w obronie praw swoich, zaniedbanych rzekomo dzieci i niewyprasowanych koszul. A gdyby tak zamiast utyskiwać, samemu włączyć żelazko???
Czyż jest ktoś na tej szerokości geograficznej, kto nie rozumie pojęcia “pantoflarz”? Wszyscy dobrze znamy tego pana, który je, pracuje, śpi, ba, nawet w skrajnych wypadkach oddycha w takt słodkiej melodii monitów żony. Jakżeż często żal nam nieboraka nucącego pod nosem: “Tak, kochanie”, “Dobrze, kochanie”, “W tej chwili, moja droga” – i jak rzadko zdajemy sobie sprawę z tego, że być może on to lubi! Tkwiąc w stereotypie ciągającego kobietę za włosy po jaskini przodka, nie wierzymy, że gdzieś tam istnieje mężczyzna stworzony do pracy w kuchni, pokoju, łazience. Przecież przystojni książęta na białych rumakach nie biegają po mieszkaniu ze ściereczką w ręku!
Do głowy nie chce nam przyjść, że są kobiety takiego właśnie męża poszukujące i przed przyjęciem oświadczyn zastanawiające się: “Jest super, ale czy będzie po mnie zmywać?” Bezokolicznikowa forma czasownika “zmywać” sugeruje dwuznaczność – czy chodzi o zmywarkę firmy Brandt, czy o przedstawionego na zdjęciu przystojniaka? Oczywiście, system wash & go ma same zalety, a “dwa w jednym” to sytuacja optymalna.
Jaka jest dewiza życiowa pantoflarza? “Słuchaj się swojej kobiety, a nie stanie ci się krzywda”. Ale istnieje też aneks do niej: “Uważaj na teściową, bo inaczej może stać ci się krzywda”. Tą dewizą zdawali się kierować twórcy reklamy preparatów do czyszczenia kuchni i łazienek Cillit. Strach przed wizytą (a propos: wizytą, czy wizytacją?) “mamusi” mobilizuje w nich mężczyznę do zamiany “zwykłego” środka czyszczącego na Cillit, który bez problemu wyczyści każdy brud tak, by “mamusia mogła przejrzeć się jak w lustrze”. Docinki w stylu: “Żeby się tylko nie przestraszyła...”, to już tylko reakcja na stres. Kto wymyśla kawały o teściowych? Przerażeni, zastraszeni i bezwolni zięciowie. Zakłóca harmonię tego obrazka jedynie obsadzenie w roli pana-gosposi Piotra Zelta, aktora znanego z roli niezbyt, co prawda rozgarniętego, ale super umięśnionego policjanta Arniego ze znanego powszechnie posterunku policji. Ale to celowy chwyt propagandowy: nawet “mięśniak” może sprzątać łazienkę, zdają się wmawiać nam autorzy tej reklamy. Czy dajemy się na to nabrać? Ilu jest “prawdziwych” machos z przekonaniem sprzątających mieszkania? O tym statystyki wymownie milczą, a i same kobiety wolą zachować te dane dla siebie.
W drugiej odsłonie reklamy Cillitu mamy do czynienia z (nazwijmy go umownie) “sprytnym” pantoflarzem, który używając Cillitu sprząta ekspresowo i w ten sposób wykrawa sobie odrobinę czasu tylko dla siebie i swoich szachów w przytulnej łazience, z dala od pretensji żony. To ważne, by każdy miał w swym domu swą własną oazę spokoju.
Nieco inaczej sprawy wyglądają, kiedy wykonywanie prac domowych wynika z sytuacji życiowej “nieszczęśnika” – kawalera, który w żaden sposób nie może liczyć na pomoc ukochanej mamusi, siostry, czy cioci. Kłopoty w gniazdku przeradzają się w osobisty dramat, kiedy przez zabrudzone okno ledwo przenikają promienie słoneczne, kurz na meblach jest tak gruby, że roztocza są widoczne prawie gołym okiem, a zapchany zlew złowieszczo bulgocze. Wtedy jak nic pomaga Mr Muscle, który szybko i bezboleśnie przywraca czystość w mieszkaniu. I tylko przekornie mężczyzna z reklamy Mr Muscle (tłum. mięśniak) jest wątły, chudy, nieatrakcyjny, nosi okulary w niemodnych oprawkach, ma potargane włosy i strój z pogranicza piżamy i dość sfatygowanego dresu. Przekornie, gdyż powszechnie wiadomo, że współczesny kawaler to piękny, muskularny, wysportowany singiel (nowa, współczesna wersja starego kawalera lansowana przez kolorowe czasopisma), który świetnie radzi sobie w życiu.
Mężczyzna pomagający w pracach domowych? Zdecydowanie tak! Szczególnie, kiedy wie, gdzie w szufladzie mają miejsce sztućce, a gdzie chochelki. Opanowanie kuchni przez panów raczej nam nie grozi, zwykła duma nie pozwoli mężczyźnie polerować okien i szorować łazienki co tydzień. Ba, to nawet niebezpieczne, zważywszy, jak często próby upieczenia babki piaskowej “à la pan domu” kończą się śmiercią miksera i niedowładem piekarnika. Bo przecież świat, w którym kobiety rządzą, a mężczyźni są od wykonywania poleceń, nie jest możliwy, już dawno przekonał nas o tym Juliusz Machulski w Seksmisji. I nawet, jeśli w reklamie Opla Corsy kobieta bije mężczyznę, który odważył się kopnąć jej auto (a ten nawet nie zakwili jak Jerzy Stuhr: “Kobieta mnie bije!”), to taka sytuacja długo jeszcze będzie tylko przedmiotem żartów i kpin. Gdyby jednak jakimś cudem czytał te słowa pozostający w ukryciu kuchenny superman, nie radzę umieszczać anonsów matrymonialnych w gazetach – Poczta Polska i tak ma pełne ręce roboty, a kobiety, no cóż, zbyt łatwo przyzwyczajają się do luksusu, zbyt łatwo....
Odsłona szósta: profesjonalista
Rzecz to oczywista, że każdy mężczyzna jest profesjonalistą w każdej dziedzinie, którą aktualnie przychodzi mu się zajmować. Ta kwestia nie podlega dyskusji, nikt też nie zamierza jej poddawać w wątpliwość. Pod wpływem męskiej ręki, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, naprawiają się wszelkie usterki w samochodzie, sprzęt gospodarstwa domowego i całe oprzyrządowanie biurowe. Często, co prawda, finał jest taki, jak w reklamie pewnego środka piorącego – całkowicie brudna koszula przypadkowego reperatora kopiarki nadaje się wyłącznie do prania, a ksero dopiero oddane w damskie ręce znów działa. Ale, jak już podkreślaliśmy, każdy mężczyzna jest profesjonalistą.
A jednak nie trzeba być socjologiem reklamy, by zauważyć, że produkty o skomplikowanej nazwie, składzie, czy zastosowaniu, prezentowane są najczęściej są przez mężczyzn w średnim wieku tytułowanych: “doktor”, “profesor”, “dyrektor”, “inżynier”, którzy metodą “łopatologiczną” przekładają trudną, specjalistyczną terminologię na język “zwykłych” ludzi. Opis składu tabletek, zastosowanie szamponu, sposób użycia i działanie proszku zmiękczającego wodę stają się oczywiste, a skoro pan doktor te produkty poleca – muszą być skuteczne.
Niezwykle wiarygodni są więc wszelkich specjalności lekarze, którzy na ekranach telewizorów i na kartach czasopism proponują swoim pacjentom przeróżne medykamenty i specyfiki poprawiające kondycję fizyczną i psychiczną. Tak dzieje się na przykład w reklamie preparatu witaminowego dla kobiet Falvit, w której lekarz (skądinąd znany aktor Jerzy Schejbal) proponuje swej pacjentce Małgorzacie Ostrowskiej-Królikowskiej (“Przychodzi baba do lekarza...”) właśnie ten lek, jako najlepszy na wszelkie kobiece dolegliwości. Sezon jesienno-zimowy to wyjątkowo dobry czas na emitowanie reklam leków na przeziębienie i grypę, w kolorowych gazetach i w czasie telewizyjnych przerw reklamowych zalewa nas zatem fala aktorów i modeli poprzebieranych za lekarzy pierwszego kontaktu, którzy nawet w kolejce do apteki udzielają porad medycznych. Za darmo!
Wizerunek lekarza – przystojnego pana w średnim wieku z brodą i okularami (niezależnie, czy jest to doktor nauk medycznych, czy lekarz weterynarii) – uwiarygodnia reklamowany specyfik i jego producenta w oczach konsumenta.
Dobry sposób na skuteczną reklamę, to także wykorzystanie w kampanii znanej twarzy – modela, aktora, dziennikarza. Stąd zapewne po części wynika sukces reklamy przypraw kuchennych Knorra, w której Andrzej Grabarczyk, aktor znany z telenoweli Klan, od kilku lat zachwala zalety kostek bulionowych i zup w proszku. O popularności familiarnie nazywanego “Knorkiem” kucharza świadczy choćby fakt, że od kilku dobrych lat producent przypraw Knorra realizuje reklamy właśnie z jego udziałem. Trudno przeoczyć także znaczenie wykorzystywanego w reklamie stereotypu mężczyzny – wyśmienitego kucharza. Próbowano, z gorszym skutkiem, powielić go w reklamie wędlin, które zachwalał popularny kucharz Maciej Kuroń. Próbuje, na naszych oczach, wmówić go kobietom Bogusław Linda, gotujący dla nich smakołyki w cotygodniowym programie telewizyjnym. Czy mu się uda? Czas i statystyki pokażą.
Producent Calgonu, proszku zmiękczającego wodę, wyemitował serię reklam swego wyrobu, w których do zalanych wodą z zepsutej pralki mieszkań przychodzi fachowiec i spokojnie tłumaczy zrozpaczonej właścicielce, dlaczego automat się zepsuł. W następnej scenie siedzi już w swoim zakładzie i wszystkim telewidzom objaśnia, w jaki sposób kamień odkłada się w bębnie pralki i jak tego uniknąć. Warto podkreślić, że “specjaliści od pralek” zatrudnieni przy realizacji tego projektu to autentyczni reperatorzy sprzętu AGD, zajmujący się naprawą sprzętu gospodarstwa domowego profesjonalnie. To z jednej strony “naturszczycy”, nie mający do tej pory żadnego kontaktu z kamerą, z drugiej zaś ludzie, którym można zaufać – przecież “panowie od pralek ”znają się na pralkach najlepiej.
Świetny fachowiec, złota rączka, rozchwytywany i lubiany przez pacjentów lekarz – to same pozytywy. Szczególnie dla rozglądającej się za mężem dziewoi. “Weź Apap. Mój mąż poleca go swoim pacjentom”. Jakże to świetnie brzmi...
Archetyp animusa, czyli pierwiastka męskiego zakorzenionego w podświadomości kobiety, jest jak szablon, do którego przykłada się kolejnych spotykanych na drodze mężczyzn. Carl Gustaw Jung tłumaczył jego istnieniem intuicyjne poszukiwanie partnera życiowego o określonych właściwościach psychofizycznych, będących personifikacją wyobrażeń każdej kobiety. Trudno nie zauważyć cienkiej granicy oddzielającej archetypy od stereotypów – uproszczonych i wartościujących obrazów rzeczywistości – które na stałe utrwaliły się w świadomości ludzkiej.
Świat wykreowany przez kobiecą wyobraźnię (obraz tego dają przytoczone reklamy) jest ewidentnie przez nie rządzony. To one pracują w nim zawodowo, prowadzą aktywne życie, są silne i dynamiczne. Mężczyźni zdają się zajmować w tej rzeczywistości miejsce gdzieś pomiędzy pracą, dziećmi, uciechami i drobnymi przyjemnościami. Sprzątają, gotują, pieką ciasta, wyręczając w tym zabieganą i zapracowaną partnerkę, świetnie dają sobie także radę z dziećmi i chętnie spędzają z nimi czas. Zajmują się domem i nie wydają się być z tego powodu nieszczęśliwi, zupełnie tak, jakby pogodzili się z nową rolą i spokojnie przyjęli ja do wiadomości.
Kobieta dziś już nie potrzebuje mężczyzny w takim samym stopniu, jak pięćdziesiąt lat temu. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że znalezienie partnera życiowego jest wymogiem nakładanym na nią przez społeczeństwo, obowiązkiem wywiązania się z umowy społecznej, które wymaga od niej małżeństwa i macierzyństwa. Niekoniecznie zaś jest spełnieniem jej marzeń.
Jednakże, mimo wielu obaw, patriarchat nie jest i długo jeszcze nie będzie przebrzmiałym echem dawnych czasów. Dopóki nie zaginie ostatni prawdziwy mężczyzna i dopóki przebojowe kobiety sukcesu nie przestaną marzyć w skrytości o szczęściu w ramionach ukochanego, dopóty dominująca rola mężczyzn pozostanie niezachwiana. Machina prasowo-telewizyjna nakręcająca “nową” świadomość kobiety to w rezultacie błędne koło. Te same poradniki, które dopingują ją do zrzucania jarzma kury domowej, robienia kariery, stawania do wyścigu o pozycję społeczną z mężczyznami, radzą, jak się malować, ubierać i zachowywać, co gotować, by zdobyć i zatrzymać przy sobie mężczyznę z marzeń. Stąd wniosek, że rewolucja obyczajowa jest procesem niezaprzeczalnym, acz w ciągu najbliższych lat nie grozi nam sytuacja z reklamy dżinsów Diesel.
Scena rozgrywa się w banku spermy. Młode kobiety wybierają z katalogów idealnego dawcę nasienia, jedna z nich “pod światło” ogląda probówki ze spermą, na ścianie wiszą podobizny dawców różnej rasy i wieku, wśród nich jedna łudząco podobna do Alberta Einsteina z karteczką “Wysprzedane”, Tekst w języku angielskim (dla wykształconych, znających obce języki współczesnych kobiet) brzmi: “Mężczyźni? Kto ich potrzebuje? Szczególnie teraz, gdy Diesel posiada dżinsy zaprojektowane dla kobiet. Spódnice maxi, rozszerzane spodnie z pomarańczowymi szwami, wąskie kurtki i koszule z różnych materiałów. One sprawią, że poczujesz się ciepło w środku”. Feministki zacierają ręce, zaś “zwykłe” kobiety kiwają głowami z niedowierzaniem i pochylają się z lubością nad kartkami kolejnej powieści Harlequina w poszukiwaniu własnego ideału mężczyzny. Ale czy marzenia, nawet nierealne, są takie złe? W końcu, “nie o to chodzi, by złapać króliczka, ale by gonić go...”
Tekst opublikowano w 14 numerze „Plamy”, w roku 2003.